(網(wǎng)經(jīng)社訊)1月5日，網(wǎng)傳小米擬與長期被視為“反米先鋒”的博主“萬能的大熊”（宗寧）簽訂商業(yè)合作，引發(fā)米粉強(qiáng)烈反彈。該博主曾多次貶低小米用戶，并因編造聯(lián)想與華為對立謠言被判賠償16萬元。1月5日晚，公關(guān)負(fù)責(zé)人徐潔云致歉，承認(rèn)團(tuán)隊(duì)曾接觸該博主，承諾“立即終止且永不合作”，強(qiáng)調(diào)“米粉感受是小米最在乎的事”。1月6日，小米官方通報(bào)處罰結(jié)果：辭退涉事經(jīng)辦人員；對副總裁許斐、徐潔云通報(bào)批評，取消2025年獎(jiǎng)金及績效。面對這場突如其來的信任危機(jī)，小米在24小時(shí)內(nèi)完成了一次堪稱教科書式的危機(jī)公關(guān)。（詳見#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/xmKOL/）
以下為中國人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長、教授金元浦解讀。
1.如何看待這次小米史上最大“米粉信任危機(jī)”？對公關(guān)來說有哪些挑戰(zhàn)？
金元浦：這次事件之所以被大家稱為小米史上最大的“米粉信任危機(jī)”，倒不是輿情規(guī)模有多大（多數(shù)普通網(wǎng)友乃至小米的普通用戶尚不知曉、也不關(guān)心這件事），但這件事觸及了小米最核心、也最脆弱的那一層，也就是品牌與用戶之間長期建立起來的價(jià)值認(rèn)同關(guān)系。我們代入老米粉的視角來看，小米從來都不只是一個(gè)消費(fèi)產(chǎn)品的品牌，而是與用戶共創(chuàng)了一種“站在同一邊”的共同體想象。這種關(guān)系一旦被打破，面對的就直接是一種被背叛的情緒反彈。所以，這場危機(jī)的本質(zhì)不是一次傳播失誤，而是一場圍繞“你到底還是不是原來的小米”的身份質(zhì)疑。
從公關(guān)的角度來看，這類危機(jī)最棘手的地方在于，公眾并不較真“是否已經(jīng)合作”，而是追問“為什么會(huì)有這樣的決策”。所以傳統(tǒng)公關(guān)手段中通過澄清事實(shí)、道歉止損的路徑，在這里能產(chǎn)生的效果是有限的。公關(guān)此時(shí)面對的挑戰(zhàn)，是如何為公司的判斷邏輯負(fù)責(zé)，而不僅僅是為結(jié)果負(fù)責(zé)。
小米這次危機(jī)很有代表性，當(dāng)下很多頭部企業(yè)都有可能會(huì)遭遇。這種共性的問題是：企業(yè)做大以后，增長和曝光的壓力會(huì)非常現(xiàn)實(shí)。在這種環(huán)境下，判斷標(biāo)準(zhǔn)很容易滑向“有沒有流量”“值不值得投”，而不再首先追問“合不合適”“該不該做”。當(dāng)效率開始替代價(jià)值判斷，風(fēng)險(xiǎn)往往已經(jīng)被埋下了。一旦這種替代發(fā)生，最先感知到變化的，往往不是普通消費(fèi)者，而是情感投入最深、參與感最強(qiáng)的核心用戶群體。對公關(guān)而言，這意味著粉絲在事實(shí)上成為了企業(yè)行為的監(jiān)督者和審判者。任何價(jià)值層面的偏移，都會(huì)被迅速識別并放大。
公眾真正關(guān)心的是這個(gè)品牌未來是否還會(huì)發(fā)生類似的情況，以及企業(yè)內(nèi)部是否存在清晰、穩(wěn)定、不可隨意突破的價(jià)值邊界。如果公關(guān)只能在事后“滅火”，而無法參與到前端的價(jià)值篩選和風(fēng)險(xiǎn)判斷中，那么類似的信任危機(jī)仍然可能再次發(fā)生。
2.這是否是商業(yè)史上第一次品牌用戶干擾企業(yè)經(jīng)營決策？
金元浦：從商業(yè)史的角度看，這并不是品牌用戶第一次對企業(yè)決策產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，但它確實(shí)體現(xiàn)了一種在當(dāng)下環(huán)境中愈發(fā)清晰的變化趨勢。過去，用戶對企業(yè)的影響更多通過銷量、市場份額等間接方式體現(xiàn)，而今天，在強(qiáng)社群和強(qiáng)認(rèn)同型品牌中，核心用戶正在以更加直接的方式參與到品牌價(jià)值邊界的討論之中。
我覺得這種影響并不能簡單理解為“用戶干擾經(jīng)營”。恰恰相反，它往往發(fā)生在那些長期主動(dòng)構(gòu)建“與用戶共同體”關(guān)系的品牌身上。當(dāng)企業(yè)不斷強(qiáng)化情感聯(lián)結(jié)、鼓勵(lì)用戶認(rèn)同品牌價(jià)值時(shí)，也意味著在關(guān)鍵決策上，需要接受來自用戶的反向約束。這并不是權(quán)力的越界，而是一種關(guān)系結(jié)構(gòu)的自然結(jié)果。
所以對于這個(gè)問題，我覺得提醒了我們企業(yè)，用戶角色正在從被動(dòng)接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值共識的參與者與監(jiān)督者。對于公關(guān)和管理層而言，真正的挑戰(zhàn)不是如何避免用戶發(fā)聲，而是如何在決策機(jī)制中，提前回應(yīng)這種參與關(guān)系，而不是等到輿情爆發(fā)之后再被動(dòng)應(yīng)對。
3.信任修復(fù)難題何解？這對小米會(huì)產(chǎn)生哪些影響？
金元浦：從信任修復(fù)的角度看，這類危機(jī)幾乎沒有什么能快速解決的方案。因?yàn)楸黄茐牡牟⒉皇悄骋淮魏献麝P(guān)系，而是用戶對企業(yè)價(jià)值判斷的穩(wěn)定預(yù)期。我們可以從身邊人際關(guān)系尤其是投入了情感的親密關(guān)系來換位思考理解這件事：信任一旦從“默認(rèn)存在”變成“需要反復(fù)確認(rèn)”，修復(fù)的過程必然是長期的，而不是靠一次道歉或幾項(xiàng)處罰就能完成。
所以小米的修復(fù)路徑并不能停留在“說得更誠懇”上，而應(yīng)該體現(xiàn)在“做得是否一致”上。核心用戶關(guān)心的并不是某位責(zé)任人是否被處罰，而是類似的價(jià)值判斷，未來是否還會(huì)在內(nèi)部被允許發(fā)生。也就是說，未來小米需要在實(shí)際決策機(jī)制中，明確哪些邊界是不可逾越的，并且讓外界看到這種邊界在持續(xù)發(fā)揮作用。只有當(dāng)用戶在后續(xù)一系列具體選擇中反復(fù)驗(yàn)證這一點(diǎn)，信任才可能逐步恢復(fù)。顯然，溝通成本被抬高了。
過去，小米與米粉之間存在的高度情感互信，很多決策并不需要被解釋得非常充分；而在危機(jī)之后，企業(yè)將進(jìn)入一個(gè)被審視的階段。期間任何與價(jià)值觀相關(guān)的合作、代言或傳播行為，都會(huì)被放在放大鏡下解讀。這更要求小米的公關(guān)前置判斷和長期一致性。
從更長遠(yuǎn)的影響來看，這次危機(jī)并不必然對小米構(gòu)成多沉重的打擊，但它可能會(huì)有兩個(gè)持續(xù)效應(yīng)。其一，小米將不可避免地進(jìn)入一個(gè)更高標(biāo)準(zhǔn)的公眾期待環(huán)境，過去被默許的模糊地帶，今后將更難存在；其二，核心用戶與品牌之間的關(guān)系，將從高度情感化，轉(zhuǎn)向更加理性、條件化的信任模式。關(guān)系沒有破裂，但信任不再是無條件的。
如果處理得當(dāng)，這次事件也可能成為一次契機(jī)，讓企業(yè)重新確認(rèn)自身最重要的資產(chǎn)究竟是什么，是短期流量，還是長期信任。真正的修復(fù)，不是回到危機(jī)之前的狀態(tài)，而是在更清晰的價(jià)值邊界之上，建立一種新的穩(wěn)定關(guān)系。從這個(gè)意義上說，這次危機(jī)對小米的影響，取決于它是否愿意把信任修復(fù)視為一項(xiàng)長期治理任務(wù)，而不僅是一輪輿情管理。
專家介紹：金元浦， 中國人民大學(xué)文學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。中國人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長，中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究會(huì)榮譽(yù)會(huì)長，中國中外文藝?yán)碚搶W(xué)會(huì)資深顧問。國內(nèi)二十余個(gè)省市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)顧問，中國社科院、北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交大等院、?？妥淌?。被稱為“中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理論之父”。
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